房企:先活下去,再谈超越

大数据时代，什么都靠数据说话，其中数字排名成了很多企业竞争的筹码。譬如，少数地方招商的时候就很以引进“××20强或30强”为自豪。更别说房企排名，你要是没到一定位次，连参与竞拍土地的资格都没有，何况金融机构的授信门槛也相当高——内部白名单往往也跟企业规模、位次挂钩。

从克而瑞公布的2018房企销售排行榜看，市场集中的趋势还在继续。TOP 100销售业绩同比增长35%，TOP 30的集中度达到45%。但显然，增幅在放缓，百强房企的规模增速已从前两年的40%左右回落至20%-30%。

年度最令人瞩目的“黑马”当属新城控股，销售额从2017年的1260亿元增至2018年的2204亿元，同比增长74.9%。早几年，业绩同比实现翻番的房企也有，比如碧桂园，2013年度和2016年度同比分别增长123%和120%。但千亿级房企在2018年下半年市况转淡的背景下还能实现逾50%的增幅就颇为不易了。

这个现象会不会给其他房企以启示呢？逆势奇袭，不排除一些房企怀揣这样的梦想。

常言道有果必就有因。业绩的增长肯定需要多方因素的支撑，比如区域布局、产品适销、融资渠道、组织架构以及执行力……就项目而言，你得有充足的货值，地点、时间都踩对了。本来是2018年下半年上市的产品，你提前到上半年销售，恭喜你；本来是上半年上市的产品，如果拖到所谓金九银十，很可能就触礁了。

从政策方面来看，中央经济工作会议提出房地产市场的管理“夯实城市政府主体责任”，这意味着城市一级的房地产调控将更加精准，相关措施变动可能更频繁。

如果说“楼市已经筑底”是业内共识，那么部分房企可能会加大投资。手里有银子的加快买地，银子不足的加快融资，以期增大自己的“粮食储备”。而一些可供货值充分的企业在制定2019年目标时，会再次萌发规模跳跃性超越的想法。

在资产价格市场，底部确认的后面是跟着“何时反弹”几个字。然而，即使“楼市已经筑底”的说法成立，但谁也不能确定，“底”有多长。A股已经筑底两年半，可分析师还在说，2019年初还在筑底。楼市3个月是筑底，12个月也是筑底。

虽然不少专家都预测说，2019年部分城市的调控政策存在微调的可能，但理性的房企都不会将销售大增的砝码放在这上面。上面说了，城市政府为了实现调控更精准，“松”与“紧”的工具都会使用，如果“松”导致涨，过段时间不排除再“紧”回来，但松紧带来的波动，可能与房企的预期反差较大。

人们都是基于过去来预测未来，但实际上知道现在也未必能预见未来。2016年10月起的这一轮所谓严厉调控开启后，少有人能预见2017年的量价齐涨；而2017年底2018年初很多房企基于2017年经验制定了不无高昂的目标，结果到下半年市场成交却转为清淡。2018年与2017年的政策并无根本不同，推动变化的主要因素是市场自身。

既然不能预期城市一级调控的松与紧，那就得回到市场层面；而市场层面的底部有多长又测不准，怎么办？我的建议是，要有底线思维，财务底线。从悲观处入手，往乐观处努力。制定2019年计划时，不妨将底部设定得长一些，6个月以上，如果市场超预期向好，就是多赚的，如果市场仍在谷底徘徊也不至于惊慌被动。

回到开头，规模与市场占有率。我一再跟企业的朋友说，我国房地产仍有很长的发展期，其中的空间和广度，哪怕是小房企，只要不犯大的决策错误，不像已经退市的中弘股份那么贪婪，生存暂时是没有问题的。

但哪个房企甘于只求生存呢。排在100多名的企业，想挤入100名以内；100名左右的企业，想跨进50名以内。理论上说，在房地产长效机制建立并发挥效用以前，除了极少数头部企业，其他区间的房企仍存在大幅超越的可能；而当长效机制健全之后，市场格局已定，再想逆袭就很难很难了。