集中供地前夜房企应对之策:像“田忌赛马”一样“押宝”

以前，在竞拍一宗地块前，徐峰只需要根据营销部门反馈的销售价格，判断这宗地块开发潜力，在40天之内对所要竞拍土地算一笔“大账”就行。只要财务能算过这笔账，徐峰所在部门就会跟进竞拍这宗地块，不会考虑太多因素。

　　现在，这笔账徐峰已经不能再像此前那样算了，考虑因素也变得更多。大到这宗地块周边教育等资源是否成熟、土壤是否需要治理、是否需要配建项目，小到这宗地块地下是否有管线、配建项目中的门窗材料等。

　　这一切都是为了把“账”算得更细，也是为了增加拿地机率。

　　这些改变是从2月24日开始的。

　　2月24日，就关于一份由天津市规划和自然资源局发布的《市规划资源局关于做好2021年住宅用地集中出让有关工作的通知》（以下简称“通知”）文件，有媒体向天津市规划和自然资源局相关人士求证，对方回复称，“我们计划这么做，通知属于内部公文。”

　　根据通知显示，天津市确定于今年3月、6月、9月中旬分三批次集中统一发布住宅用地的出让公告，除上述3个日期外，不得再发布住宅用地出让公告。

　　截至目前，已有广州、北京、天津、杭州、无锡、南京、苏州、合肥、成都9座城市发文表示，明确今年将推行住宅用地“集中供地”模式，全年将分3批次统一发布住宅用地招拍挂公告。

　　徐峰是一家房企投拓部门的负责人，他所在的城市正好是“集中供地”的城市之一：天津。令徐峰庆幸的是，他还有时间来计算这笔账。

　　“宝”压在哪儿

　　3月31日晚间，天津市规划和自然资源局发布《天津市国有建设用地使用权挂牌出让公告》，集中挂牌58宗住宅用地，出让土地面积合计约375.5万平方米，总起始总价约502亿元。

　　该批地块将于5月10日至14日5天期间集中挂牌成交。

　　“‘宝’押在哪儿”是徐峰目前思考最多的一个问题。

　　自从知道天津市将集中供地后，徐峰和他的团队就开始调整拿地策略，对集中挂牌出让地块信息进行研究。“以前我们的‘宝’和资金可能都压在一个地块上，现在集中供地后，需要同时盯好几宗地块，确保公司可以拿到地。”

　　以前拿地，徐峰团队不会关注很多成本问题，只要出让的住宅用地所在区域销售情况不错，徐峰团队就会跟进拿地。

　　但现在徐峰更注重“成本问题”。

　　为了保证可以在集中供地中拿到优质土地，徐峰所在公司的成本、设计、营销和工程部门都开始参与到了前期对地块信息分析环节，计算这宗地块在各个环节所产生费用，对拿地这笔账开始“精打细算”，通过算账来降低成本。

　　徐峰说，把账算细除了可以提高增加拿地机率，不放弃任何一块可以拿的地，也是为了保证公司不瞎拿地，“对于一些热门区域，每个公司都有自己的溢价空间，价格到了一个数值后就不举牌了。算账，也是为了保证不能瞎拿。”

　　针对目前集中挂牌出让的土地，徐峰团队会对这些地块进行3个阶段分析：预可研阶段——可研阶段——重点监测阶段。

　　首先，将挂牌的58宗地块进行预可研研究，将地块分为热门区域、重点区域和非热门区域，然后筛选出七八宗地块，对这些地块信息进行研究，之后上报给公司，公司开会研究讨论后，留下三宗地块；

　　其次，这三宗地块进入可研阶段，投拓、营销和成本等部门研究这些地块转盘方案、销售利润等。

　　最后，重点跟踪，集中公司财力和人力重点监测这三宗地块，确保公司可以拿到。

　　在这三个阶段，徐峰都会研究竞争对手信息。通过研究竞争对手开发节奏、经营情况等因素来判断是否参与这宗地块竞拍。

　　徐峰把在这次集中供地中房企间的竞争比喻为“田忌赛马”。他认为，只有像田忌赛马一样分摊压“宝”，才能提高命中率。

　　改变策略

　　押中“宝”之后的问题徐峰所在公司也开始考虑了，如产品设计和营销方案等。

　　在徐峰看来，这次集中供地不仅考验一家房企投拓部门能力，也给营销部门提出了一个难题。

　　“以前可能一个区域上市两三个项目，产品会不一样。但集中供地后，可能会出现产品集中上市情况，那么前期产品定位、户型和价格就至关重要。如果四五家房企产品同时上市，那这些要素就成了竞争关键。”徐峰说，集中供地后，房企内部压力会从投拓部门转移到产品设计部门，之后再转移到营销部门。但这些压力在前期投拓部门拿地时就要考虑进去。

　　“到了现在这个环节，各个公司的商业机密，比如产品方案等信息的保密程度会比以前更加严格。如果有哪一家房企提前把产品户型信息泄露出去，那么这家房企在之后的竞争中就会处于劣势。”徐峰说。

　　面对即将开拍的集中供地，徐峰没有特别焦虑。他认为，这次集中供地是一把双面刃，有利也有弊。

　　他认为，利是信息更公开透明，更方便企业拿地，企业对地块研判也会更加准确，有利于之后营销。“企业在拿地过程中都有自己一套打法，有自己关注的区域，也不会突然跨到一个陌生区域拿地，其实没有大家想的那么恐慌。”

　　弊是企业之间竞争更加激烈。

　　“针对一些热门区域地块，如果企业不联合开发会白白损失很多利润。更极端的情况是，有企业拿不到地，没有项目开发，这样也会加速行业洗牌，淘汰一批中小企业。”徐峰说。

　　为了应对这次集中供地，针对热门区域地块，徐峰所在公司准备和一些国企或者央企进行合作，联合竞拍。

　　在徐峰看来，企业单打独斗的时代已经过去了，“本来现在房地产利润很低，单打独斗的企业只要在项目开发过程中遇到一点儿问题，它的利润就会变低。现在基本上都是联合开发，一是互补，二是减少竞争，降低拿地风险。”

　　徐峰认为，这次政府出台集中供地政策除了对房企现金流有一个考验外，对房企综合实力也是一个考验。“还是得要靠企业修炼自身能力，企业只有把品牌打好、产品设计好、营销做好，才能存活好，企业自身综合实力非常关键。”（文中徐峰为化名）